Ecco perché buttate via i vostri soldi

di Andrea Pinna

Vi spiego perché “abbandonarsi” a tecniche e pseudo sistemi di marketing, venduti a caro prezzo nei Corsi di formazione blasonati e che tanto vi rendono sognanti, in realtà, è un errore fatale.

Che siate appassionati di Brand Positioning, di Lead Generation (Cold o Hot che sia…) che siate stati rapiti dall’idea del Marketing a risposta diretta, o vi stiate arrabattando per creare la vostra USP (Proposta Unica di Vendita), non fa alcuna differenza, se pensiamo che tutte queste tecniche sono concepite (su una base numerica consistente) su posizioni geografiche NON COMPATIBILI con il territorio italiano.

Mammamia cosa ho detto??!! …

“Ma se il mio amico ha fatto l’8000% in più!”

Le obiezioni e le testimonianze di chi asserisce la totale efficacia di queste singole (o implementate tutte insieme) tecniche, rendono difficile la spiegazione, quindi per un attimo fatemi il cazzo di piacere di ragionare senza idolatrie inutili, ok?

Va bene. Iniziamo.

In Italia, al momento abbiamo 2 comuni con più di un milione di abitanti, (Roma e Milano) e Napoli a cui mancano poche decine di migliaia di persone per arrivare al milione.

Abbiamo dunque 3 sole “piazze” dalle quali estrapolare dati significativi per il lancio, UN VERO LANCIO, di un nuovo Brand.

Non sto neanche a dirvelo, che in tutto il mondo, vengono utilizzati i dati dei grossi centri o delle metropoli per stabilire trend e tendenze, in ambito business [intese come fonti primarie]. (prendetelo per buono).

Questo significa che in centri con meno di un milione di abitanti, non sia possibile lanciare nuovi Brand?

NO. Significa solo che devi metterti nella zucca che la mole di dati a tua disposizione, se vivi a Semestene (piccolissimo paese sardo di 163 abitanti), è abbastanza diversa, se vuoi ragionare su:

– Idea Progetto
– Macro settore
– Nicchia
– Ultra nicchia
– Test

“ma che cavolo dici, Andre…non lo sai che ti basta fare una USP per ovviare al problema dell’inefficacia del Brand Positioning!!1!?”

Stronzate. Nè il Brand Positioning nè una USP possono essere ragionati sensatamente, quando poi vai a rifeririti ad un mercato “senza sufficienti dati di riferimento”.

Ma ritorniamo alla storia del milione di abitanti e delle singole tecniche…

Il Problema è che è stata venduta l’idea FINALE delle tecniche o sistemi di Marketing.

E’ un po’ difficile da spiegare, ma ci provo lo stesso…

Mettiamo di non avviare il nostro business, in uno dei 46 Comuni italiani, che ha una popolazione dai 100 mila abitanti in su (ci ritorneremo su, dopo).

Ok, siamo al punto di lanciare o rilanciare un’attività di servizi o vendita prodotti, rivolta ad una nicchia mediamente battuta.

Di norma, iniziamo a pensare a COME intercettare la domanda attiva della nicchia selezionata, o a stimolarne una dormiente (o latente).

La regoletta è che ci impegnamo a strutturare una un’Offerta che risponda MEGLIO alle esigenze o desideri del target di riferimento, utilizzando “armi” quali:

– Focalizzazione
– Posizionamento

A questo punto però potresti anche pensare a questa obiezione:

“Potrei fare il lancio a Semestene, ma rivolgermi ad un target diffuso a livello nazionale”.

Certo che puoi. Il fatto però è che allora dobbiamo considerare le due dimensioni di lancio e permanenza in un mercato…così chiariamo bene come funzionano le cose nel mondo reale…

Esistono solo 2 dimensioni:

1° La NON rilevanza della sede

2° La centralità della sede

Nella prima il problema “location” non si pone (si pone in alcuni casi), perché ti stai rivolgendo ad una macro-nicchia e il tuo Posizionamento riguarda esclusivamente un concetto, con annesse infrastrutture di marketing e vendita.

Il coefficiente di RISCHIO, in questo caso, è dato dalla massima:

“…andare nell’erba alta, a pisciare con i cani grossi.” (cit.)

Ovvero, salti il “problema” location per acquisire quello degli attacchi da più fronti.

Più è largo il raggio d’azione, maggiore sarà il numero di nemici di cui dovrai prenderti carico.
In ogni caso dovrai riferirti ad una mole di dati molto più estesa, e che in larga parte deriveranno da quelle 3 città.

Quindi lanciamo la nostra Mario Rossi S.r.l. con sede a Semestene, con il nostro prodotto fittizio per la cura dei radicali liberi.

E’ un prodotto “migliore” in ambito percettivo?

Facciamola difficle: si lo è.

PERFETTO.

Abbiamo praticamente tutto. Un cazzo. Non abbiamo niente.

Abbiamo fra le mani un bel casino da sistemare da cima a fondo.
Il motivo è semplice. La regoletta è che il prodotto va presentato – fisicamente – in – una – di – quelle – 3 – città.

Possono: l’offerta – il Copy – la USP e vari strumenti on e offline, garantire l’intromissione del prodotto nel panorama nazionale?

No. Almeno non senza un piano be strutturato di Pubbliche relazioni.

RICAPITOLIAMO L’ESEMPIO:

– Produzione (con annessi e cconnessi)
– Magazzino (con annessi e connessi)
– Packaging
– Imballaggio
– Spedizione
– Advertising
– Piano editoriale
– Piano di Pubbliche Relazioni

Ora, per quanto ne dicano i cosiddetti Guru, i costi di acquisizione Clienti sono legati a tutte queste voci, NON solo ai centesimi che spendete in Facebook ADS come qualcuno vuole far credere.

Adesso ritorniamo a bomba all’inizio del discorso.

L’esempio è legato alla “NON rilevanza della sede”.

La domanda è: QUANTI DI VOI HANNO CAPITALI SUFFICIENTI A GESTIRE UN BUSINESS CON QUESTE CARATTERISTICHE?

Diciamo lo 0,1% di chi è o vuole entrare in Business?

E se tenessimo conto che mancano comunque tutte le protezioni Strutturali sul Piano Operativo di Marketing, a quale livello di rischio esporremo l’iniziativa di business?

E ancora, possono: il Brand Positioning – una USP – un sistema di Lead Generation – o un piano di comunicazioni a risposta diretta, essere implementate senza che queste comportino necessariamente un coordinamento Strutturale organico, che diminuisca al minimo crolli improvvisi sul rapporto acquisizione/tempo/investimento totale?

Neanche – per – idea.

Quindi, ritorianiamo coi piedi per terra e consideriamo che al 99,9%, il nostro business o idea di business, rientra nella seconda categoria: “La centralità della sede”.

Ora…tolti i 46 Comuni, rimangono solo 98 Comuni in italia, con un numero di abitanti che parte da 100 mila anime, fino a poco più di 50 mila (Sandicci, in Toscana).

In questo caso, dobbiamo considerare che i dati a disposizione sono circoscritti ad un’area limitata al Comune o alla Provincia o alla regione (in pochissimi casi alla regione)

Siamo dunque in ambito “rurale”.

Immaginate adesso di avviare la vostra pizzeria, basando la comunicazione sul Marketing a risposta diretta, con degli standard stilistici studiati per Miami, o Los Angeles o Londra (è quello che accade veramente seguendo i guru).

Ve lo immaginate compare Antonino, mentre apre la vostra bella lettera, nella quale lo invitate a (implicitamente) portare sua moglie, Donna Concetta, a visitare il vostro locale, e non andare più da quello di Giovannino il Piazzaiolo?

Immagine la percentuale di apertura le lettere?

Immagine quanto cazzo gliene frega a compare Antonino della vostra USP?

Compare Antonino appartiene al mondo reale, non ai gruppi Facebook…

Questo è solo un esempio di quanto il fanatismo all’italiana, stia deviando la realtà e la vera efficacia del Marketing, verso una deriva sognante e incoscente dei rischi e delle peculiarità del mercato italiano.

State comprando tante Fontane di Trevi, senza considerare la logica e, devo ripetermi, la realtà nella quale vivete.

 

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