La Leva della Compattazione Strutturale

di Andrea Pinna

Un piccolo estratto di una struttura del Metodo del Marketing Strutturale.

[Per chi ancora non lo sapesse, non è un metodo formativo, e noi NON vendiamo formazione]

Utile per chi vende servizi, ma anche (con attenzione) per coloro che vendono prodotti. Un passaggio fondamentale, troppo spesso trascurato e, quasi sempre, utilizzato malissimo. Il concetto è tanto semplice, quanto è complesso implementarlo nella realtà, visto che la difficoltà di vendere servizi è da sempre considerata massima.

Lo spiegherò con molta semplicità, utilizzando esempi alla portata della comprensione di tutti.

Immaginiamo di avere un “bel servizio” per una vasta nicchia, come ad esempio una App per la gestione e mappatura dei parcheggi a pagamento nelle grandi città.

Questa ipotetica App può suggerire all’utente i parcheggi più vicini – valutarli a livello prezzo e feedback – permette di pagare la sosta senza recarsi al casellino o alle macchine automatiche – segnalare il posto auto più sicuro in base al tipo di auto…ecc ecc.

Diciamo che gli ideatori e promotori di questa App, hanno lavorato parecchio per organizzare tutto il servizio e gli accordi con le società di gestione dei parcheggi, e a livello tecnico han buttatto giù fiumi di codice e test per la migliore utilizzazione da parte dell’utente-target.

Perfetto:

– C’è il mercato
– C’è una domanda attiva
– Ci sono introiti potenziali interessanti.
– È una App non ancora presente in quel settore specifico.

Sembra sia tutto in regola, e a seconda del modello di reddito, potrebbe rivelarsi una bella belva-sputa-soldi.

…e invece no.

L’App fatica ad essere percepita per la sua utilità, e la messa a reddito non produce i risultati sperati (nemmeno quelli per un ROI a 80 mesi)…

—- Perché sta succedendo ciò!? —-

La causa, al 99% (premettendo che tutta la parte traffico di utenti target sia buona) è riconducibile al concetto di “mancata compattezza”.

La “compattezza” è un elemento fondamentale del percorso di vendita (e quindi di acquisto) che si colloca, idealmente, nel momento immmediatamente precedente al vero e proprio acquisto di un prodotto o di un servizio.

In pratica, noi tutti, tendiamo a racchiudere mentalmente il prodotto o il servizio all’interno di uno “spazio circoscritto e perfetto”, prima di aprire il portafoglio.

Stai per acquistare una stampante? – prima di sganciare la grana e dopo esserti convinto in base ad una serie di fattori – per infilare il braccino in tasca – allinei quell’oggetto, non solo all’interno dello spazio che lo ospiterà, ma anche nella visione e proiezione di questo nel viverlo giorno dopo giorno.

Il cervello umano tende a ipersemplificare le forme, per conservarne più facilmente le carattetistiche nella memoria, e per avere un parametro di fiducia sul quale basarsi per accettare alcune forme, piuttosto che altre.

Tendiamo quindi ad unire il concetto di “compatto” a quello di “sicuro”.

Detto questo, ritorniamo alla nostra bella App per parcheggi a pagamento…

Dicevo che faticava a decollare…

Gli utenti-target dovrebbero volerla scaricare immediatamente…i numeri ci sono, eppure non succede…

Ebbene, non succede per via della sua mancata compattezza.

È una App che fa tante cose utili, ok. Ma che cos’è in realtà?

L’utente non riesce a semplificarne la forma.

La vede come un groviglio di fili elettrici in una composizione quasi astratta.

Sa che è per i parcheggi, ma la sua mente non riesce a racchiuderla in uno spazio circoscritto e “sicuro”, che gli permetterebbe di cliccare e averla in 15 secondi.

I nostri amici promotori, intuiscono il problema e…cosa fanno nel 99,9% dei casi?

Purtroppo corrono a tentare di compattare la forma estetica della App…

Mossa intelligente se non fosse che non fa nemmeno un graffio ai risultati di vendita (di scaricamento, in questo caso).

Allora che si fa?

Beh, si deve fare un qualcosa che comporta la Riprogettazione totale di tutta l’idea di base.

Si deve studiare il concetto daccapo e strutturarlo in modo che possa essere processato più facilmente da quella parte del cervello che tende a compattare le “forme”.

– dobbiamo racchiuderla in un unico concetto.

Un esempio?

Prendiamone uno famosissimo:

Siamo nel 2004 e il giovane Zuckerberg lancia facebook.
Sappiamo tutti che nacque inizialmente per i campus universitari, ma in realtà l’idea andrà a compattarsi su un concetto molto più vasto:

“Trova gli amici che non vedi da una vita”.

Concetto di lancio compatto – puro – semplice.

La nostra bella App invece non possiede un vero concetto di lancio, ha solo varie funzioni inerenti al mondo dei parcheggi a pagamento.

ATTENZIONE PERÒ!

Non facciamo l’errore di confondere il concetto di packaging con quello di compattezza strutturale…

Non sono minimamente simili.

il packaging racchiude sì, il prodotto – ma è più che altro una prova creativa basata su elementi opinabili e sull’estro del designer.

La compattezza strutturale è scienza al 100% e fa la differenza tra un prodotto o servizio che domina il mercato ed uno che finisce nell’oblio del fallimento.

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